NFL - Super Bowl: Bir pazarlama harikası

Super Bowl, Amerikan futbolu için yılın en şaşalı günü olmasının yanında tam bir sezon finali anlamına da geliyor. Üstelik bu yılki finalde karşılaşacak takımların koçluğunu iki kardeş yapıyor. Jim Harbaugh’nun San Francisco 49ers’ı ile John Harbaugh’nun Baltimore Ravens’ı arasındaki bu ilgi çekici mücadeleyi en az futbolseverler kadar iple çeken başka birileri daha var; Reklamcılar.

Reklamcıların her yıl, markaları için hazırladıkları en ilgi çekici işleri Super Bowl’da sergilemeleri uzun yıllardır bir Amerikan geleneği. Maç araları bu sayede tam bir reklam festivaline dönüşürken, izleyicilerle bir nevi yazılı olmayan anlaşma yapan reklamcılar, onları zap yapmamaları karşılığında birbirinden komik ve eğlenceli filmlerle ödüllendiriyorlar. Ancak hemen her yıl en çok izlenen televizyon programı olmayı başaran Super Bowl’da yer alabilmenin tahmin edersiniz ki oldukça yüksek bir bedeli var. Bu sene 30 saniyelik bir reklam filmini yayınlatabilmek için yaklaşık 4 milyon doları gözden çıkarmak gerekiyor. Geçen yılki maç, 110 milyondan fazla Amerikalı tarafından izlenirken, atılan 13.7 milyon tweet ile twitter’ın en çok kullanıldığı spor yayını unvanını da kazandı. Sosyal medyada markaların konuşulmak adına her gün neler neler yaptığını bir düşünün. Bu büyük karnavalın dışında kalmamak uğruna, reklamın saniyesine 100.000 dolardan fazla ödemeye ne kadar da hevesli olabileceklerine şaşırmazsınız. Üstelik izleyicilerin yarıya yakınının maçtan çok reklamları ve devre arasındaki özel konseri seyretmek için televizyonun başına geçtiği biliniyor. Geçen yıl devre arasına Madonna’nın muhteşem şovu damga vurmuştu. Bu akşam ise sahnede Beyonce olacak.

Super Bowl’da yayınlanan reklamların tarihte iz bırakıp, uzun süre gündemde kalmaları sık rastlanan bir durum. Coca-Cola’nın 1980 Super Bowl’unda yayınladığı ‘Mean Joe’ Greene reklamı bunların başında geliyor. NFL’in efsane savunma oyuncularından Joe Greene’in soyunma odasına sekerek, sinirli bir biçimde giderken göründüğü sahnede, kendisine çekinerek içeceğini ikram eden çocuğa karşılığında formasını hediye ettiği film hala tüm zamanların en etkili reklam filmlerinden biri olarak anılıyor. Bu kalpleri eriten duygusal filmde Greene’nin ‘Hey Kid, Catch!’ repliği daha sonra popüler kültürün lügatına girecek, pek çok film ve dizide defalarca kullanılacaktı. Bir diğer efsane Super Bowl reklamı ise kimilerine göre en iyisi, Apple’ın 1984 Super Bowl’unda yayınladığı ‘1984’ isimli reklamdır. George Orwell’in meşhur romanından esinlenerek çekilen yüksek bütçeli reklam filminin yönetmeni Ridley Scott idi. ‘Büyük Birader’in bir ekranın arkasından binlerce kölesine konuşma yaptığı sırada salona koşarak giren genç bir kız elindeki çekiçle ekranı darmadağın edip Apple’ın Macintosh’unu ilk defa tüm Amerika’ya ilan ediyordu. Reklamın sonunda dış ses ‘1984’ün neden 1984 gibi olmayacağını göreceksiniz derken’ büyük birader karakteriyle IBM’in kastedildiğini herkes anlamıştı tabii. Reklam çok fazla konuşuldu ve bir bakıma Apple’ın yapacağı teknoloji devrimine katkıda bulundu.

Super Bowl reklamlarının bu kadar özel olmasının bir nedeni de USA Today gazetesinin reklam spotlarını 1989’dan bu yana Ad Meter adını verdiği bir anketle ülke çapında geniş bir katılımla ölçmesi. Ankete katılan izleyiciler an be an reklamları beğenilerine göre oyluyorlar ve reklam verenler bu anketin sonuçlarını her sene dikkatle değerlendiriyor. Ses getirecek bir Super Bowl reklamı çekmenin kesin bir formülü olmasa da geniş bir izleyici kitlesini cezbetmenin yolu popüler müziği, görsel efektleri, sevimli bebekleri, sürpriz sonları ve elbette ünlüleri kullanmaktan geçiyor. Yıllar içinde Super Bowl reklamlarında kimler yer almadı ki? Clint Eastwood’dan Cindy Crawford’a kadar geniş yelpazede dönemlerinin en ünlü isimleri. Michael Jordan ile Larry Bird’in birlikte yer aldıkları 1993 yapımı reklam, daha sonra çekilecek Space Jam filmine ilham verirken, Ozzy Ozborne ile Justin Bieber’in ortaklığı şaşırtma efektini sonuna kadar kullanmıştı. Bu yıl da ünlü isimler ardı ardına arz-ı endam edecek. Televizyonları başına geçenler sadece Colin Kaepernick ve Joe Flacco gibi sahanın yıldızlarını değil Kate Upton, Beyonce gibi gösteri dünyasının da yıldızlarını izleme şansını elde edecek.